速卖通“变法”，卖家如何应对？

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阿里巴巴旗下唯一一个面向全球市场的2C跨境电商平台——全球速卖通（AliExpress），以其多样化的市场布局和稳定的增长，一直以来被广大卖家关注。
在后疫情时代波诡云谲的跨境电商战场中，仅仅依靠稳定的增长显然是不够的，因此，今年4月19日，速卖通召开全球峰会，宣布了12年发展历史上的又一次重要变革。
跨境电商行业发展至今，品牌化是当下市场普遍认同的趋势，然而，流量、物流以及不当竞争等客观因素却极大限制着卖家品牌化的进程，速卖通的此次“变法”核心，正是围绕以上三点展开的。接下来，笔者将为大家解读此次速卖通峰会的核心政策以及政策改革下卖家将面临怎样的机遇和挑战。

01

重点市场重点布局物流履约能力再升级

疫情持续下，海运费已经经历数轮上涨，并且目前依旧没有平息趋势，然而比物流费飙涨更可怕的，是由于物流时效引起的退单和差评，不仅会让卖家承受更大的经济损失，同时也会影响自身店铺和品牌的口碑。
速卖通一直以来都在积极应对和解决物流问题，近年来不断推出“物流X日达”政策，不仅保障了买家的用户体验，也极大程度降低了卖家的运营成本。2022年，速卖通表示将加大跨境物流基础设施建设，针对俄罗斯、美洲、欧洲和韩国等重点国家和地区也有区别化布局。据悉，其目标是帮助平台90%的订单完成72小时发货。

图片来源：网络

针对海外仓发货的卖家，速卖通会在入仓后的费率上给予优惠，同时为提供确定性服务、物流履约迅速的商家提供前台流量扶持。
根据以上政策，速卖通此项变革对各类卖家是有益无害的，但是海外仓解决的是减短用户从下单到收到商品的时间，而对头程物流的时效和成本并没有太多助益。这就要求卖家在以下两点做好规划：
1、卖家需要提前做好海外仓库存规划，根据以往商品销量特征和海运时效提前布局，避免出现滞销或断货情况；
2、重点考虑上文提及的俄罗斯、美洲、欧洲和韩国市场，但是每个市场的优势品类不尽相同，譬如根据对广大大速卖通商品数据的研究，北美是园艺用品的优势市场，快时尚品类在韩国市场更具热度，而消费类电子产品明显更受俄罗斯市场用户青睐（如下图），因此卖家在备货选择时也需要根据自身品类合理选择海外仓。

速卖通某代表3C品类商品销量分布

02

AE Mall新赛道启航流量天平进一步倾斜

AE Mall是速卖通此次峰会宣布的最为重要的一个项目和策略，也是针对品牌商家打造的一个全新赛道，目的是帮助中国优质卖家以更高的品牌形象走向世界。对加入AE Mall的商家，速卖通提供了顶流的权益，比如佣金的减免、专属的场域、顶流的流量加码，以及专属服务权益。

据笔者了解，AE MAll招募的新商家主要是面向具备电商运营能力的品牌商家（头部大卖家），具体要求如下：

• 大美家类目的商家年成交额要求在500万美金以上；

• 大科技品类的商家年成交额在800万美金以上；

• 大服饰类的卖家成交额则需要大于200万美金以上。

此外，对于想要加入的平台优质商家，则要求需要签署JBP协议，或者是达到金牌卖家的等级且年成交额大于60万，有商家供应链实力等资质的验证。
根据以上信息，我们不难看出，速卖通此项政策真正获利的头部大卖，其中最吸引人的就是顶流的流量加码，但是我们知道平台流量池是有限的，既然AE Mall赛道卖家会获得更多流量，那么中小卖家的流量将更加难获。
这也就意味着，速卖通平台的中小卖家需要在站外引流上做更多的尝试和努力，其中，社媒广告投放无疑是性价比较高的站外引流方式之一，但是对于大多数中小卖家而言，广告创意的构思是个较大的难题。
事实上，中小卖家的广告素材只需聚焦产品的使用场景及主要功能即可，如下图这款晾衣挂钩商品广告，仅仅展示了商品的使用方式，并体现了可以节约衣柜空间的核心优势，一条简单的广告目前已经获得90M+的展现。

03

优化平台机制严打“不正当竞争”

速卖通平台的价格内卷由来已久，类似下图这种商品头图一致但售价截然不同的情况比比皆是。

目前速卖通平台尚未披露具体的提升商家运营营商环境的规则，但是表示既不会容忍不正当竞争行为，也不会采取类似亚马逊平台的“极度理性措施”。
虽然详细细则有待公布，但奉劝喜欢“黑帽”玩法的卖家不要心存侥幸，根据速卖通发言人的表示，“目前阶段，速卖通不可能大量引入卖家，且在蛋糕还不够大的情况下，只靠吸引更多高客单的产品进入平台的成效也并不大。那么，先剔除劣质卖家，再由留存下来的高质量卖家吸引高质量消费者，逐渐打通一个高质量循环的模式，是更为合理的。”由此可见，速卖通对于违规运营的商家仍会采取强硬措施，合规化运营才是卖家的唯一出路。

04

总结

速卖通平台此次政策调整凸显了其有意打造头部品牌卖家的愿景，同时，速卖通将流量、物流资源都一定程度上向新赛道AE Mall卖家倾斜，一方面激励卖家向合规化、品牌化、精品化努力，另一方面也必将导致中小卖家的流量资源更加难获，一如笔者在年初《站内红海，站外瓶颈，卖家流量破局指南》一文中所说，站外引流必将成为每个卖家不得不考虑的获量方式。
此次大刀阔斧的“变法”之后，全球速卖通将迎来怎样的变化，我们拭目以待。

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